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泡沫混凝土保温板和发泡水泥板

　　一个做MCN的朋友最近跟我抱怨，来谈合作的品牌方，提“纯佣”要求的越来越多了，这让他倍感焦虑。所谓“纯佣”，是直播电商行业专业术语：指主播带货只收佣金，不收坑位费。

　　这些年，随着直播电商的光速发展，主播网红们成了炙手可热的香饽饽。

　　一场直播下来，知名的主播通常会收取1-50万不等的坑位费，在此基础上，还会收取商品销售额的20%以上的佣金。

　　这使得很多头部主播的年收入远远超过明星，甚至大部分上市公司。

　　主播到底有多赚钱要了解主播们一年到底能赚多少钱，我们不妨先看看他们一年能带多少货。

　　薇娅是出了名的劳模，一年365天几乎天天开播，李佳琦曾经也是拼命三郎，但是2020年后有所收敛，从2019年的389场下降到200多场，而辛巴则更少，一年直播不到20天。

　　以薇娅为例，她一场直播下来，产品一般在40款左右，日常直播平均一款商品的销售额大约80万元，一场下来整体销售额大约3200万，节假日数据肯定会好很多，遇上618、双11之类的大促，那数据就完全是另一个级别了。所以整体上，2020年薇娅带货30泡沫混凝土保温板和发泡水泥板0亿左右是有的，即使不到300亿，也不低于200亿。薇娅的坑位费日常大约5万元一个，节假日价格另算，只高不低，假设一年直播300场，光是坑位费就超过6个亿，而抽佣一般是带货额的20%，算下来一年大约60亿，加上坑位费是66亿，就算去掉一些水分，一年总收入30-50个亿肯定是有的。如果是66亿，由于主播收入基本上就是利润，这个水平可以排在A股4200多家上市公司中的前100名，秒杀97%的上市公司年利润。

　　如果只统计A股互联网企业，薇娅的利润将荣登榜首，比知名互联网公司东方财富、分众传媒等一年的利润还高。

　　近日，有第三方自媒体整理了网红主播近三年的总收入，薇娅、李佳琦和李子柒分列一、二、四名，分别是57亿、46亿和22亿，罗永浩则被统计为10亿。

　　老实说，这份报告我个人也觉得不靠谱，老罗可能真没有那么多，但是薇娅、佳琦和李子柒们估计比表上的还更多，而不是更少。20%以上佣金是直播行业内公开的秘密，甚至算不上秘密，而薇娅自己在接受采访时亲口承认过自己2019年带货确实超过了100亿，2020年的数据我们前面计算过了，2021年截止8月份，薇娅的带货金额已经达到300亿。

　　近三年加起来超过700亿，哪怕打个对折也超过350亿，按照最低20%的佣金，收入就是70个亿，再加上坑位费，应该超过100亿了。但是，高涨的收入并不能让这些头部主播们高枕无忧。

　　麻烦正在慢慢浮出水面。

　　头部主播们最近有点烦

　　除了直播翻车，更让李佳琦揪心的，可能是长期保持的淘宝直播榜眼位置不稳，有可能被后来者雪梨超过。

　　今年8月，无论是胖球数据，还是今日网红的数据，李佳琦的带货额都被雪梨超过，屈居淘宝直播第三名。最近几年，淘宝直播“一哥”、“一姐”位置稳如磐石，一直都是薇娅和李佳琦把持着，雪梨的后来居上，被视为淘宝直播这个竞争激烈的名利场有了变天的可能。

　　李子柒的烦恼则来得更具戏剧化，也更惊心动魄。

　　自从7月14日发布了一则视频后，长达2个多月，李子柒再也没有发布任何视频，她消失在公众视线的时间越长，大众的好奇和担忧就越强烈。

　　李子柒虽然没有再发布视频，但是她仍然在互联网上留下了一些痕迹，而这些只言片语让公众更加担忧。

　　8月30日，李子柒在绿洲上发布状态，说自己大清早去报了个警。

　　更让人疑惑的是，她在评论区回复别人：资本真是好手段。

　　所有迹象都表明，李子柒和她的MCN机构杭州微念闹翻了。

　　不同于薇娅佳琦主要通过直播带货赚钱，李子柒主要靠李子柒品牌本身的销售赚钱，李子柒天猫旗舰店销量很可观，一个螺蛳粉单品一年销售额就高达十来个亿，这还没算其他渠道以及其他产品的销售。

　　当然，李子柒的视频内容本身也很赚钱，据说她的YouTube视频一个月分到的广告分成就高达50多万美元，合人民币300多万元。问题是，她合作的杭州微念投资了李子柒的四川子柒文化传播有限公司，而且占股51%，李子柒个人仅持股49%。

　　这意味着李子柒这个品牌的控制权也属于杭州微念，而不是李子柒本人，甚至李子柒在YouTube、微博、抖音、视频号等国内外内容平台的账号控制权也把握在微念手上，更不用说天猫旗舰店的控制权了。

　　极端情况下，李子柒有被扫地出局、拿钱走人的风险。难怪李子柒要去报警，并说出“资本真是好手段”这样的狠话。

　　当然，深知一切都是未知数的李子柒秒删了那条回复，她心里或多或少是有担忧的。严格来说，李子柒的案例和薇娅、佳琦并不一样。

　　但是他们背后，都折射出，直播电商生态已经过了那个草莽奔放的年月，开始进入资源整合阶段，在这个时期，主播在生态链中的价值和地位，都应该回归他们本来应该在的位置，这种价值的回归，落在享受了超额红利的主播们身上，显然是疼痛的。因为，由俭入奢易，由奢入俭难。

　　保持平衡尚且难受，位置坠落何其艰难？

　　主播的生态链位置曾几何时，网红主播占据了整个直播生态的食物链顶端。品牌对他们，求之若渴，无论是一线大牌，还是初创品牌，都以榜上薇娅佳琦的直播间为荣。消费者对他们，趋之若鹜，一场直播，销售额纪录一破再破，买家翘首以盼，比拼手速，买到了还要感谢主播垂怜。平台对他们，礼让三分，淘宝直播、抖音、快手三大平台划江而治，暗流涌动，大主播是平台的招牌，必须得供着，还得拿流量喂饱了。这种众星捧月、万人敬仰的状态，并不是可持续的。首先，电商本身的渠道成本就不低了，逐渐和传统零售拉平。在这样的局面下，直播带货通常还会吃掉销售额的35%，此外还有人工、平台扣点、办公租金、物流仓储等成本，如果直播成本不降下来，几乎所有品牌，不找网红做直播是等死，找网红做直播是找死。其次，电商业态走向成熟已是不争的事实，直播电商从蛮荒走向成熟，也是必然过程。以快手电商为例，虽然一、二季度GMV同比仍然有翻倍增长，但是环比去年四季度，这两个季度的GMV都是下滑的，这是快手电商进入半成熟期的重要标志。当电商平台进入半成熟期，跑马圈地当然还重要，但是也开始追求利润，或者至少不会像以前那么大方地免费供应流量给这些主播们了。快手头部主播辛巴跟平台闹翻，本质上是流量分配权的对垒；抖音做得更彻底，他的平台上从来都是平台分配流量，想给谁就给谁，哪有主播说话的份呢；淘宝将大量推荐流量灌溉给了薇娅佳琦，这种情况不会永远免费的，迟早，他会将这些流量倾斜给其他的腰部主播。淘宝直播今年公开提及要培养大量腰部主播，就是很好的例子。另外，直播电商的生态规则制定者是平台，平台才是隐藏真正的大BOSS，主播是时候坐回自己该坐的位子了。最后，长期来看，品牌是这个生态里仅次于平台的王者，现在一些大品牌正在平台、自身资源和私域崛起的合力中，拿回属于自己的权杖。第一步是纯佣化，品牌控制利润空间；第二步是收回全网最低价利益点，也许给到主播们的仍然是最低价，但是只是最低价之一，品牌自己的直播间给到的价格肯定会跟这些达人主播持平，甚至更低；第三步是配合私域运营打造自己的品牌直播间，目前不管是淘宝、抖音还是快手，都已经明确把品牌自播当做未来直播电商的一级方向，第三方主播带货仍然会有巨大空间，但是不可能长期维持直播电商的主流，从增长势能上，主播带货将进入颓势平淡期。当然，还有些品牌会把命运系在这些网红主播身上，但是，相信我，这样的品牌是没有希望的。品牌的终极指标是客户运营，而不是直播曝光、低价卖货。如果不能把直播带来的客户持续留存、深度运营，无论你有多少市场费用，都无法满足这些网红主播们的胃口。要清醒地意识到，在这个商业规则里，品牌方仍然是甲方，主播是乙方，乙方就应该有乙方的姿态和样子。

　　最终，网红主播们会回归乙方的合理生态位。

　　面对一线国际大牌，5%左右的纯佣是比较合理的分成比例。阿玛尼、雅诗兰黛需要靠薇娅李佳琦来提升品牌形象吗？相反，我觉得后者需要这些品牌来提升自己的声誉和调性，所以坑位费就不可能了，要知道，在成熟的明星代言生态圈，多少女明星愿意低价抢国际大牌的代言。

　　面对一线国内品牌，10%左右的纯佣是比较合理的分成比例。李宁、安踏、联想、小米们本身品牌曝光就足够多了，还缺几场主播直播带货增加曝光吗？对一些初创品牌，或是不太知名的品牌，可能仍然是需要坑位费和佣金并存的。

　　但是，对于主播们来说，找中小品牌带货也会有些风险，田园主义事件就是注脚。

　　就像线下商场里，肯德基、海底捞等大牌反而能拿到低得多的租金，直播电商领域道理亦然。

　　薇娅佳琦李子柒们的好日子不多了如果说做大品牌自播是各大直播电商平台的阳谋，在已经将头部主播做大后，“削藩”将是他们的长期阴谋。

　　平台不可能将头部账号扶持到天上去，适当的时候，甚至还会优先扶持其他账号，最好的状态是有成熟的主播梯队和可替代群体。

　　做生意的都知道供应商不能太单一，做平台的都知道广告客户不能太聚焦，所有的电商平台都希望单一品类有多品牌竞争，何况是直播电商平台，快手和辛巴家族的纷争给所有平台敲响了警钟，也是所有平台应该提前预料的事情。平台发展早期，着力培养头部账号，当然与双方都有好处，平台需要标杆引领舆论和其他人跟进，也需要公关，但是进入成熟期后，均衡、生态多样性、利润和控制力才是最重要的。

　　当平台不再全力扶持，品牌自播崛起，价格优势也不再突出，甚至不复存在，消费者的粘性自然也会衰退。

　　留给薇娅佳琦李子柒们的，将是依然成功但是不再激情燃烧的漫长岁月。而平淡漫长的岁月，最易生嫌隙。

　　何况，整体的经济大环境不好已经是不争的事实，共同富裕早已提上日程，明星尚且胆战心惊，主播能安身事外吗？

　　竹外桃花三两枝，春江水暖鸭先知。

　　我们局外人也大可不必担心亿万富翁们的将来，他们早已找好了退路。

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